Le neuromarketing : l’art de comprendre le cerveau pour lui donner envie d’acheter

Avez-vous déjà entendu parler du « neuromarketing » ? Si ce n’est pas le cas (en fait même si ça l’est), voici un petit article sur le sujet écrit par un jeune homme fraîchement diplômé dans cette spécialité : Pierre Schmoll. Il est toujours bon de savoir comment nous sommes manipulés, consommateurs naïfs que nous sommes. Alors pour une fois qu’on fait un article intelligent, il serait dommage de ne  pas en profiter ! Allez, par ici les questions.

Monsieur, c’est quoi le neuromarketing ?

Pour faire simple, il s’agit de mettre en lien les neurosciences avec le marketing, c’est-à-dire, comprendre le comportement des consommateurs en analysant leurs mécanismes cérébraux (devant une marque, un produit, une odeur etc.) lors de l’achat ou encore face à une publicité.

Mais pourquoi ont-ils inventé cette chose ?

Tout cela toujours dans le but principal du marketing ; améliorer la persuasion. Cette technique met en œuvre des machines IRM ou encore l’électro-encéphalographie (EEG) ; il s’agit de mesurer les afflux de sang dans les parties du cerveau qui s’activent, par exemple pour comparer la marque Coca-Cola et la marque Pepsi chez un sujet.
Cette approche a été utilisée dans le cas d’une étude qui consistait à incorporer des odeurs artificielles dans des produits de nettoyage dans un établissement de type restauration rapide afin d’analyser les réactions des consommateurs.

Le but est donc d’analyser des émotions que l’on ne contrôle pas lorsque l’on regarde une publicité. Notre cerveau déclenche des pulsions d’achats à notre insu, lors d’achats directs par exemple ; sans même analyser le produit, on sait ce que l’on veut.
Des milliers d’informations sont envoyées à notre cerveau lorsque l’on observe les détails d’un élément d’un dessin ou d’une photo sur un emballage.

Et l’éthique dans tout ça ?

Le fait d’envoyer directement au cerveau des informations pour nous pousser à acheter sans même en prendre conscience représente le grand tabou inavouable des entreprises du 21ème siècle.
L’entreprise Neurosense à Londres a utilisé les machines IRM pour le compte de McDonald’s. McDonald’s France a dans un premier temps nié avoir utilisé des techniques de neuromarketing sur des consommateurs pour ensuite l’avouer en précisant avoir arrêté le procédé car cela ne marchait soi-disant pas.
Le représentant de McDonald’s France hésitait lors de son interview entre le fait d’être choqué par ces pratiques et le fait qu’à l’époque cela ne comportait pas de problème éthique.

La principale raison de ces pratiques est d’étudier ce que l’on appelle « le circuit de la récompense », une zone de plaisir qui s’active lors d’une expérience qui procure du plaisir, autrement dit, une perle pour les entreprises.
Malgré l’accord de confidentialité avec l’entreprise, un scientifique de l’université d’Oxford spécialiste en psychologie expérimentale et en neuromarketing qui a travaillé pour la chaine de fastfood a avoué que cette dernière avait financé des recherches (principalement sur des femmes, mères de deux enfants).

Mais est-ce qu’on les laisse faire ?

Ces études cachées aux consommateurs sont dénoncées par des associations de consommateurs. Le refus de certaines entreprises spécialisées dans le neuromarketing de parler de leurs activités montre un certain malaise. Cette technique est illégale en France au niveau commercial, elle ne doit concerner que le milieu médical et celui des expérimentations scientifiques.

Certaines entreprises ont trouvé une parade à la loi ; demander de l’aide à des entreprises spécialisées dans des pays où cela est autorisé comme par exemple en Belgique avec la SNCF. Lors de ces analyses, le consommateur devait acheter un billet de train sur Internet directement de l’IRM.
Pour citer un exemple, des sapins avaient été ajoutés sur une page pour activer le réseau olfactif afin d’inciter le consommateur à aller à Strasbourg pour les fêtes de Noël.

Bon, effectivement on trouve toujours plus de moyens malins pour nous pousser à la consommation. Mais au final est-ce vraiment choquant ? Après-tout, une radio nous imprime bien des musiques et des publicités à longueur de journées. On trafique bien les photos de mannequins ou de produits pour les panneaux publicitaires que l’on voit en permanence pour susciter en nous des envies et des émotions. En quoi le neuromarketing est-il différent ? Cette question sera abordée lors du prochain article consacré à ce sujet.

Merci encore à la participation de Pierre SCHMOLL !

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1 commentaire to “Le neuromarketing : l’art de comprendre le cerveau pour lui donner envie d’acheter”

  1. Ulquiorra dit :

    Et tes sources ? Tes références sur les faits que tu avances ?

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